Met 58 winkels in Vlaanderen, één net geopende vestiging in Waterloo en een webshop erbij, wil modeketen e5 voor iedereen bereikbaar zijn binnen twintig minuten rijtijd. Om die ambitie waar te maken, en om voorzichtig de taalgrens over te steken, combineert e5 twee perspectieven: dat van sales en dat van marketing en CRM. Business analist Anke Van Malder en CRM-analist Tine Verschelden vertellen hoe die duo-aanpak, aangevuld met RetailSonar, hun locatiebeslissingen vormgeeft.
Eén tool, twee invalshoeken
Voor RetailSonar bij e5 werd geïntroduceerd, lag het gebruik van locatiedata vooral bij marketing en CRM. Toen bleek dat de inzichten minstens even relevant waren voor sales en de winkels zelf, besloot e5 om er samen mee aan de slag te gaan.
Anke vertelt: "Ik doe vooral de technische kant, voer de analyses uit en bepaal de whitespots. Daarna bespreken we alles samen, omdat we er toch elk een andere kijk op hebben." Haar cijfermatige blik vanuit sales en de bredere marketingblik van Tine vullen elkaar sindsdien aan.
Testen in Wallonië: de nieuwe winkel in Waterloo
e5 had jarenlang enkel winkels in Vlaanderen, nadat een eerdere reeks Waalse vestigingen zo'n vijf, zes jaar geleden sloot. In augustus opende de keten opnieuw een winkel over de taalgrens, in Waterloo. "Dat is voor ons echt een testproject", zegt Anke. "De naamsbekendheid en het klantgedrag zijn daar heel anders dan in Vlaanderen." e5 schreef gericht oud-klanten van de vroegere Waalse winkels aan, onder meer uit Braine-l'Alleud en Waver, om te zien in welke mate ze terugkeren en of de verplaatsingsbereidheid daar inderdaad anders ligt dan in Vlaanderen.
Koopgedrag, bezoekfrequentie, bonbedrag, merkenaanbod en prijsniveaus: e5 bekijkt het bewust met een open blik, zonder aannames uit het verleden. Met RetailSonar brengt het team de marktdynamiek en de whitespots in Wallonië en rond Brussel alvast vooraf in kaart, om te bepalen waar verdere groei over de taalgrens kansrijk is.
Van baanwinkel naar City store
e5 kenmerkt zich van oudsher door baanwinkels met een grote parking voor de deur, maar test nu ook met nieuwe locatietypes. In Aalst opende de keten haar eerste City concept, in een autoluwe voetgangerszone. "Dat was een grote aanpassing voor onze klanten, die niet meer gewoon voor de winkel konden parkeren. Maar we zien dat het werkt en dat het een ander publiek aanspreekt", vertelt Anke. In Waterloo is intussen de tweede City store geopend.
Voor nieuwe locaties kijkt e5 voortaan naar dat soort centrumsteden, naast de retailparken die de laatste jaren aan belang wonnen. Omzetpotentieel blijft de eerste toets, maar kannibalisatie weegt minstens even zwaar mee: de e5-winkels liggen redelijk dicht bij elkaar. Tine: "Soms heeft het sluiten van een bestaande winkel en het heropenen op een betere locatie, net iets verder van onze andere vestigingen, een positief effect op zowel het rendement als de bereikbaarheid in de regio."
"Met RetailSonar zien we precies wat werkt, zodat we dat kunnen toepassen op andere winkels en regio's."
Style Stories: experimenteren met een flagshipconcept
Sinds februari 2026 telt de keten ook vijf Style Stories, één per Vlaamse provincie: grotere vestigingen met een uitgebreide MyStyle personal shopping-corner, maandelijkse events en meer externe merken dan in de reguliere e5-winkels. "Het idee is om te zien wat werkt, en dat toe te passen op andere winkels en regio's", zegt Anke. Op termijn wil e5 dat concept op meer plekken in Vlaanderen inzetten.
"Waar zit nog potentieel, en waar moet een relocatie of sluiting overwogen worden?"
Meer dan omzetcijfers
Terwijl e5 voorzichtig uitbreidt, blijft het ook het bestaande netwerk onder de loep leggen. Elk seizoen maakt het team een review per winkel, waarbij de eigen interne cijfers naast de RetailSonar-benchmarks gelegd worden. Zo brengt e5 in kaart waar er nog potentieel zit, en waar een relocatie of sluiting overwogen moet worden.
"We zien soms dat een winkel het op papier slechter doet dan vorig jaar, terwijl RetailSonar aangeeft dat de locatie het heel goed doet gezien de markt en concurrentie in de omgeving. En omgekeerd", vertelt Anke.
"Met RetailSonar kunnen we gericht zoeken naar whitespots en verbeteringen binnen ons winkelnetwerk."
Van reactief naar proactief
e5 gebruikt het platform op dit moment maandelijks, voornamelijk op ad-hocbasis: een potentiële locatie die zich aandient, of een incidentele vraag over een mogelijke relocatie. "We willen er vanaf dit seizoen en volgend jaar proactiever mee aan de slag", vertelt Anke. "Niet alleen op vraag gestuurd, maar zelf ook gericht zoeken naar whitespots en verbeteringen aan ons netwerk."
Een partner die meedenkt
"Wat ons direct opviel, is hoe gebruiksvriendelijk het platform is", vertelt Tine. Daarnaast zijn beide analisten tevreden over de samenwerking met RetailSonar, vooral over hoe het model samen met het team is opgezet en verfijnd. "RetailSonar blijft in de basis een tool om berekeningen mee te maken. Daarom is het voor ons essentieel dat we de prognoses achteraf altijd toetsen aan de harde realiteit. Die feedbackloop en de jaarlijkse finetuning zijn cruciaal om het model continu scherper te stellen."
Met die combinatie, van sales en marketing, van expansie en optimalisatie, van model en praktijk, bouwt e5 verder aan een winkelnetwerk dat dicht bij zijn klanten blijft. Ook over de taalgrens.
