Met 62 winkels, waarvan de laatste 22 in de afgelopen 3 jaar geopend zijn, zit meubelketen Prominent volop in expansie. Dit jaar hoopt de retailer de mijlpaal van 70 winkels te bereiken. Met RetailSonar weet Prominent precies hoeveel én waar er nog voldoende marktruimte is voor nieuwe winkels. 

We interviewen Emiel Broekhuizen (Head of Finance, Control & ICT) en Jelle ten Have (Business Controller).

Emiel Broekhuizen

Head of Finance, Control & ICT

Jelle ten Have

Business Controller

Van 16 naar 70 winkels

Emiel: “Toen ik bij Prominent startte, hadden we 16 winkels. In de beginjaren waren er zoveel witte vlekken dat je binnen een cirkel van 1 a 1,5 uur geen andere Prominent-winkel tegenkwam. Dus elke winkel die je opende was in die tijd min of meer succesvol. Maar gaandeweg zag je dat het steeds uitdagender werd. Het werd moeilijker om de plekken te identificeren die nog voldoende rendabel waren.

Tot op zekere hoogte groeide het aantal winkels gestaag op het buikgevoel van onze eigenaren. Maar er zijn ook een aantal plekken geweest waar we na korte tijd weer weggingen, omdat de resultaten tegenvielen.

“We beseften dat we locatiebeslissingen professioneler wilden onderbouwen”

Je zoekt natuurlijk naar panden van een bepaalde grootte, op interessante locaties, maar we zijn zeker niet de enigen die daar interesse in hebben. Daar kwam bij dat onze concurrenten ook flink aan het groeien waren. Toen beseften we dat we onze locatiebeslissingen professioneler wilden gaan onderbouwen en zijn we met RetailSonar in zee gegaan.”

Verschillen in doelgroep, klantgedrag & locaties

Hoewel Velderhof, het tweede label van Prominent, ook meubels verkoopt, zijn de doelgroepen verschillend. Velderhof focust zich op sta-op-stoelen, met een doelgroep die voornamelijk uit 65+-ers bestaat. Prominent focust zich op de 50+-ers maar ook steeds meer op jonger publiek, het assortiment is hier breder dankzij de focus op “het algemene zitten”.

Door het beperktere assortiment zijn de Velderhof winkels met gemiddeld 300 a 500 m2 wat kleiner dan de gemiddelde Prominent winkel. Typische hotspot-locaties voor Prominent zijn dan ook plekken met een hoge traffic en goede zichtbaarheid, zoals woonboulevards of langs drukke doorgaande wegen.

“We weten nu dat we nog op voldoende plekken in Nederland winkels kunnen openen.”

Top 100 locaties

Emiel vervolgt: “We bekijken nu wat het optimale aantal winkels is voor Prominent en Velderhof. Hoe groot is de marktruimte nog voor beide labels? Dat bepaalt hoeveel extra omzet er nog te behalen is. RetailSonar laat ons exact zien hoeveel én waar er eventueel nog winkels bij kunnen. Maar ook: hoeveel winkels ergens nog bij móeten, zodat de concurrentie niet een deel van de markt overneemt.

Voorlopig is er in ieder geval nog voldoende marktpotentieel om nieuwe winkels te openen. RetailSonar heeft ons ook een lijst gegeven met de top 100 meest winstgevende locaties voor de winkels van Prominent en Velderhof.“

 “Onze interne kannibalisatie hebben we dankzij RetailSonar perfect in beeld”

Waar we voorheen vasthielden aan een maximale reistijd van 20 à 22 minuten, durven we dat intussen wat los te laten. Als de locatie goed lijkt, en het pand ligt op 10 minuten afstand van een ander filiaal, dan loont het in sommige gevallen toch om daar een winkel te openen. Met het RetailSonar platform hebben we de eventuele kannibalisatie exact in beeld.

Jelle: “Ik heb vorig jaar gekeken naar de 10 meest recente locaties die we geopend hadden. Daarbij heb ik de door RetailSonar voorspelde omzet vergeleken met de omzet die we daadwerkelijk gedraaid hebben. 80% van de geopende locaties deed het zelfs nog (iets) beter dan RetailSonar voorspeld had!

Daarnaast hebben we met het platform van RetailSonar een aantal kansrijke locaties gevonden voor gecombineerde winkels (Prominent en Velderhof direct naast elkaar, red.).”

Achterblijvende omzet

Het platform geeft ons ook inzicht in het potentieel van elke bestaande locatie. Soms bleken we niet het maximale rendement uit een winkel te halen. Als een vestiging slechter presteert, is het natuurlijk altijd de vraag waar het aan ligt. Dat is filiaalafhankelijk. Heeft het bijvoorbeeld met de traffic te maken, of met de verkopers die in de winkel staan? Dat is iets dat wij continue bekijken, zodat we waar nodig kunnen bijsturen. Door met gerichte acties de ordergemiddeldes te verhogen en/of de conversie te verbeteren, zijn we er bij veel filialen in geslaagd de performance te verhogen, zodat we onder de streep meer overhouden.

Buikgevoel vs. data

De directie van Prominent heeft jarenlang vooral op buikgevoel winkels geopend, vertelt Emiel. “Dat leidde wel eens tot discussie, zeker toen we het platform van RetailSonar pas net gebruikten. Onze directie komt met heel veel ideeën voor locaties, dan helpt een tool als RetailSonar goed om al een eerste globaal beeld te krijgen van een plek. Als de voorspelde omzet heel laag is, gaan we er niet naartoe rijden en allerlei acties uitzetten. We kunnen nu in het voortraject veel sneller zaken tackelen.”

“We kunnen nu direct beoordelen of een locatie überhaupt de moeite waard is om te bekijken”

“Uiteraard blijft het belangrijk dat onze directeur ruimte houdt voor zijn eigen gevoel. Tegelijkertijd gooiden we in het begin nog wel eens te radicaal direct de deur dicht, omdat we geen goed gevoel hadden bij een locatie. Dat kunnen we nu nuanceren. Het zal altijd een wisselwerking blijven tussen enerzijds data en anderzijds gevoel”, vult Jelle aan.

Stip op de horizon

Hoe kijkt Prominent naar 2030? Jelle vertelt: “Onze begroting voor dit jaar gaat uit van in totaal 10 nieuwe winkels gezamenlijk voor beide labels. Dit is taakstellend, maar het kan ook zo zijn dat het er meer worden als er interessante locaties door allerlei faillissementen voorbij komen. Ten aanzien van de tijdslijn richting 2030 zullen we locaties blijven openen als hiervoor nog ruimte is en deze voldoende bijdragen qua omzet en winst. We zullen ons dus blijven focussen op het openen van nieuwe winkels of het intern verhuizen van bestaande winkels naar betere locaties. Het einde van onze expansie is voorlopig nog niet in zicht.”

“We kunnen nu heel snel en gemakkelijk bepalen of vrijkomende panden interessant voor ons zijn.”

Meedenken

Wat ze van de samenwerking met RetailSonar vinden? “Heel prettig! Ze voorzien ons graag proactief van adviezen, zijn snel in het beantwoorden van vragen en altijd bereid met ons mee te denken over mogelijkheden.”