Nous vous expliquons, étape par étape, comment évaluer vos points de vente de manière précise et pertinente. Cela vous permettra de comprendre au mieux les opportunités et les risques, et de tirer le meilleur parti de votre réseau de magasins.

Étape n°1 : Rassemblez les bonnes informations sur l'emplacement et la zone de chalandise

De nombreux responsables des ventes ont tendance à se concentrer exclusivement sur les magasins dont le chiffre d’affaires est faible. Mais les apparences sont parfois trompeuses. Gardez par ailleurs à l’esprit qu'un magasin rentable n’est pas forcément un magasin performant ! Pour pouvoir le juger comme tel, encore faut-il savoir quel chiffre d'affaires un magasin peut théoriquement réaliser (quel est son potentiel ?). Vos magasins ne sont pas totalement comparables… à moins d’adopter la bonne approche fondée sur des données !

« Un magasin rentable n’est pas forcément un magasin performant »

Examinez en premier lieu le marché disponible : il s’agit du potentiel de marché total dans chaque zone de chalandise rapporté à la pression concurrentielle et à la présence éventuelle d’autres magasins de votre chaîne (cannibalisation interne).

« Rassemblez vos points de vente en plusieurs groupes homogènes, pour éviter de comparer des pommes avec des poires »

Les caractéristiques de l'emplacement (on parle d’ADN à 360˚) sont aussi très importantes. Il s’agit des différentes qualités de l’emplacement de vos magasins, telles que l’accessibilité, la difficulté de stationner, la visibilité, le flux de véhicules, le type de clientèle, les heures d’ouverture, la surface de vente et le degré d’urbanisation de la zone dans laquelle se trouve chaque point de vente.

Autre élément primordial : les voisins parfaits : avec de bons voisins, votre magasin pourra générer jusqu’à trois fois (!) plus de chiffre d'affaires qu’un établissement isolé ou mal entouré.

Une fois que vous aurez déterminé le marché et le score de chaque magasin, vous serez en mesure d’évaluer les performances actuelles de vos établissements en comparant réalisation et potentiel.

« Grâce à des algorithmes intelligents de géomarketing, il est possible de déterminer le chiffre d'affaires potentiel de chaque magasin »

Étape n°2 : Identifiez les bons et les mauvais élèves

Grâce à des modèles géomarketing précis, il est désormais possible de calculer le potentiel théorique d'un point de vente.

En fonction de l’ADN de la zone et de l’ADN de l'emplacement, vous pouvez aussi répartir vos magasins en « clusters » homogènes. Un cluster est un groupe de magasins qui ont un marché et un ADN d'emplacement quasi identiques. En théorie, tous ces points de vente devraient afficher les mêmes performances. Bien entendu, ce processus de regroupement doit être réalisé en étroite consultation avec l’expert commercial de votre réseau. Grâce à sa connaissance des magasins, il pourra déterminer si les différents points de vente d'un cluster sont réellement comparables. Si ce n’est pas le cas, il faudra alors affiner l’ADN d'emplacement.

« Vos meilleurs points de vente peuvent vous apprendre beaucoup. Ils détiennent les clés de la réussite de vos magasins »

Une fois que vous avez regroupé vos magasins, vous pouvez examiner leurs performances actuelles. Les magasins les plus performants au sein d'un cluster peuvent être qualifiés de « high performers » (ou bons élèves), tandis que les moins performants sont les « low performers » (ou mauvais élèves).

 
 
Les bons élèves sont particulièrement intéressants, car les facteurs de leur réussite peuvent servir de guide aux autres magasins. Ils ont manifestement trouvé la formule gagnante pour atteindre une performance maximale dans le type d’environnement du cluster. En revanche, les mauvais élèves devraient en théorie pouvoir être plus performants.

Cet exercice comparatif aboutit parfois à des résultats surprenants. Certains magasins qui performent obtiennent en réalité les résultats prévus, tandis que d’autres, qui enregistrent un mauvais chiffre d'affaires, affichent en fin de compte les meilleures performances possibles selon le benchmark.

Étape n°3 : Prenez des mesures ciblées

Une fois les points de vente sous-performants, « normaux » et sur-performants classés par catégorie, vous n’aurez plus qu’à identifier les causes sous-jacentes. Celles-ci vous permettront alors de prévoir des actions ciblées afin d'optimiser votre réseau de magasins actuel.

« Le potentiel environnant est insuffisant ? Dans ce cas, la fermeture ou le déménagement sont la meilleure option »

Les magasins qui affichent une faible marge brute sur la base des store KPI obtenus doivent faire l'objet d'un plan d’action direct. Si cette liste inclut des points de vente aux performances normales, vous devrez peut-être envisager une décision immobilière : déménager, fermer ou modifier le magasin.

Concernant les mauvais élèves, plusieurs types d’actions marketing off-line et online sont envisageables :

• Le taux de pénétration est trop bas ? Concentrez-vous alors sur une campagne marketing visant à faire connaître votre magasin.
• La fréquence des visites est trop faible ? Concentrez-vous sur un programme de fidélisation. Récompensez vos clients en fonction de la fréquence à laquelle ils se rendent dans votre magasin.
• Le montant moyen des achats est insuffisant ? Examinez les améliorations possibles en magasin. Pensez par exemple à réaménager le point de vente ou à adapter l’assortiment.

Pour les mauvais élèves à rendement élevé, il n’est pas nécessaire de prévoir un plan d’action immédiat. N’oubliez cependant pas de miser sur le potentiel d’amélioration de ces points de vente.

« Le taux de pénétration, la fréquence des visites et le montant des achats dépendent fortement de la géographie »

Si vous voulez savoir quel KPI de vente est trop faible, n'oubliez pas que le taux de pénétration, la fréquence des visites et le montant des achats dépendent largement de la géographie.

Dans les zones proches d'un magasin, vous accueillerez généralement plus de clients qui viendront plus souvent, mais leur montant d’achat sera moindre. Il est donc important de cartographier ces KPI de vente et d’établir des statistiques distinctes pour la zone de chalandise primaire et pour les zones plus éloignées. En comparant ensuite les statistiques des magasins d'un même groupe, vous saurez exactement où se situe le problème pour chaque magasin sous-performant.

Avec la plateforme géostratégique RetailSonar, vous serez non seulement en mesure de comprendre le comportement de vos clients, mais aussi de l’anticiper grâce à l’intelligence artificielle retail. Vous optimiserez les performances de vos points de vente, obtiendrez le meilleur RSI de vos campagnes marketing et prendrez d’excellentes décisions en matière de location intelligence.