„Die enge Zusammenarbeit mit RetailSonar ist für mich extrem wichtig, ich betrachte sie schon eher als eine Partnerschaft.“ Das Wort hat Dirk Schaele, Operations Director bei Sonova Retail Belgien. Dort ist er unter anderem für die Geschäftsentwicklung und Leistungsverbesserung zuständig. Seit 2012 arbeitet er mit RetailSonar zusammen.

Lapperre ist seit über 65 Jahren Branchenvorreiter auf dem Gebiet von Hörlösungen. Die Firma gehört zu Sonova Retail, ihrerseits Mitglied der Schweizer Sonova Group, des weltweit größten Anbieters von Hörlösungen. Lapperre hat mehr als 80 eigene Hörzentren in Belgien und Luxemburg und mehr als 170 Verkaufsstellen im ganzen Land. „Wo das Potenzial eher begrenzt ist, arbeiten wir mit Partnern zusammen, beispielsweise mit Optikern. Dadurch können wir flexiblere Öffnungszeiten anbieten und Kosten sparen.“ Darüber hinaus hat die Sonova Group 2016 den Wettbewerber Audionova übernommen. Damit verfügt die Unternehmensgruppe insgesamt über rund 260 Verkaufsstellen in Belgien und Luxemburg.

Fundierte Entscheidungen

„Die Entscheidung für einen neuen Standort wurde früher aus dem Bauch heraus getroffen. Jetzt entscheiden wir auf strukturierte Art über neue Standorte. Wir haben herausgefunden, dass bei neuen Niederlassungen rund sieben Parameter für uns ausschlaggebend sind. Und dank der hohen Genauigkeit der Modelle sind die Entscheidungen fundiert und die emotionalen Debatten gehören der Vergangenheit an.“

„Die Entscheidung für einen neuen Standort wurde früher aus dem Bauch heraus getroffen. Jetzt entscheiden wir auf strukturierte Art über neue Standorte.”

 

„Ein Hörgerät ist kein Spontankauf, wir brauchen unsere Niederlassung also nicht an einem Spitzenstandort zu haben. Zudem möchten unsere Kunden unbeobachtet in ein Geschäft hineingehen können – das Tragen eines Hörgerätes ist nach wie vor mit einem Stigma behaftet. Es ist wichtig, dass unsere Standorte leicht erreichbar sind, entweder mit dem Auto oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Vorzugsweise sollte sich das Ladenlokal in einer ruhigen Lage befinden. Wir richten uns aber auch nach den Standorten von Allgemeinmedizinern, HNO-Ärzten und Seniorenheimen. Das sind für uns perfekte Nachbarn.“

Das Verfahren

Die Zusammenarbeit mit RetailSonar ist weitreichend. Über den Verlauf der Jahre hinweg wurde eine Hotspot-Analyse durchgeführt, bei der Optimierungsmodelle das optimale Netzwerk der Zukunft berechnen. Dies ermöglicht es Lapperre, bis hin zur Adressebene die idealsten Standorte in Belgien zu ermitteln.

„Die Vorgehensweise bei der Suche nach dem idealen Standort ist noch wichtiger als das Finden des idealen Standorts. Ich genieße die Phase, in der wir das Modell einrichten. Festlegung der Parameter, Bestimmung der Kausalität und Anwendung der Sensitivität. Danach erstellen wir immer eine Hotspot-Analyse, die folgende Frage beantworten muss: ‚Wo können wir einen weiteren neuen Standort einrichten, der genügend Umsatz generieren kann?‘ Auf diese Weise können wir schnell, proaktiv und strategisch handeln.“

„Jedes Jahr werten wir neue Parameter aus und überprüfen, ob sich die Genauigkeit weiter verbessert.“

„Aber wir ruhen uns danach noch nicht auf unseren Lorbeeren aus. In jeder Situation überprüfen wir die Ergebnisse kontinuierlich weiter und testen sie anhand der tatsächlichen Zahlen, um das Modell zu optimieren. Derzeit erreichen wir, gemessen am gesamten nationalen Markt, eine Genauigkeit von 84 %. Jedes Jahr werten wir neue Parameter aus und überprüfen, ob sich die Genauigkeit damit verbessert. Wir haben in den letzten Jahren viele Tests durchgeführt, und wir haben festgestellt, dass einige Dinge keinen Einfluss ausüben.“

„Es ist sehr wichtig für uns, dass wir in der Lage sind, diese Überlegungen gemeinsam mit RetailSonar anzustellen. Wir sind alle beide lernende Organisationen, und RetailSonar ist in diesem Prozess für uns absolut der richtige Partner. Auf diese Art haben wir in den letzten drei Jahren acht neue Hörzentren eröffnet. Für alle acht waren die Ergebnisse gut, aber sechs der Geschäfte schneiden überdurchschnittlich ab. Unsere Daten sind in den vergangenen Jahren erheblich besser geworden. Wir testen diese Ergebnisse immer wieder anhand des Modells, sodass all unsere Entscheidungen evidenzbasiert sind.“

Dieses Verfahren wird jedes Jahr aufs Neue durchgeführt. „Wo liegen jetzt die besten Hotspots? Wie sieht die theoretische Standortleistung der einzelnen Verkaufsstellen aus?“

Optimierung des bestehenden Verkaufsstellennetzes

Aber das ist noch nicht alles. Dirk Schaele nutzt die RetailSonar-Plattform auch für das Benchmarking mehrerer Geschäfte. „Die Extreme bei den Verkaufszahlen haben sich in den letzten Jahren nach und nach eingependelt. Vier Wochen nach Beginn des neuen Geschäftsjahres erhalten wir bereits die ersten Hinweise darauf, welche Hörzentren Probleme dabei haben werden, ihre Ziele zu erreichen. Hierbei spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle. Manchmal ist es ein strukturelles Problem, manchmal ist es ein Verkaufsproblem, oder manchmal ist es so, dass wir uns früher mit der Auslastung befassen müssen.“

Lapperre verwendet einen Acht-Stufen-Plan, um die Ursache strukturell zu ermitteln: „Wir beginnen immer mit einer Überprüfung der RetailSonar-Geoparameter bei den Menschen vor Ort: Finden in der Nachbarschaft Bauarbeiten statt oder gibt es neue Konkurrenten? Sind Ärzte umgezogen oder in den Ruhestand gegangen? Anschließend folgen Parameter wie Verkaufsleistung und Personalplanung. Wir prüfen auch, ob möglicherweise ein Kapazitätsproblem vorliegt. Deshalb simulieren wir unsere Kapazität in einem mathematischen Modell, denn wir wollen die Sicherheit haben, dass wir unsere Kunden bedienen können. Wenn ein Verkaufsproblem vorliegt, schicken wir die Mitarbeiter zu einer zusätzlichen Verkaufsschulung. Erst wenn all diese Einflussfaktoren unter Kontrolle sind, gehen wir zu einer lokalen Marketingkampagne über.“

Ehemalige Wettbewerber schließen sich zusammen – was nun?

Was kann man tun, wenn zwei Konkurrenten plötzlich zur selben Unternehmensgruppe gehören? In vielen Ländern ergänzen sich die beiden Unternehmensgruppen, aber in Belgien beispielsweise gibt es bereits zwei starke Marken. Dies ist die Situation von Lapperre und Audionova, beide sind Branchenvorreiter auf dem Gebiet von Hörlösungen. Es wurde beschlossen, beide Marken nebeneinander bestehen zu lassen. Dies erschwert die Suche nach dem idealen Standort für ein Hörzentrum umso mehr, da man jetzt die Kannibalisierung innerhalb des eigenen Netzwerks noch stärker als bisher berücksichtigen muss.

„Unsere Kollegen sind beeindruckt von der strategischen und systematischen Art und Weise, in der wir unsere Standortsuche angehen.“

„Wir haben den gesamten Prozess für Audionova von Grund auf neu begonnen. Standorte, Reichweite, Umsätze und Einflussparameter wurden sichtbar gemacht. Dann haben wir analysiert, welche großen Unterschiede und ähnlichen Parameter die beiden Marken aufweisen. Wo liegen die Hotspots für jede Marke? Wo stehen wir einander im Weg? Wo können beide sich weiterentwickeln?“ So wurden zehn neue Standorte mit so wenig Kannibalisierung wie möglich festgelegt.

„Die Zusammenarbeit mit RetailSonar ist ausgesprochen gut für Lapperre. Unsere Kollegen sind beeindruckt von der strategischen und systematischen Art und Weise, in der wir den gesamten Prozess angehen. Das ist sehr gut für unser internes Image. (Lacht) Unsere neuen Kollegen ließen sich schnell davon überzeugen, ebenfalls die RetailSonar-Plattform zu nutzen.“

Eine wichtige Partnerschaft

Warum hat er 2012 die Kooperation mit einem Start-Up begonnen? „Ich habe bereits mit RetailSonar (Geo Intelligence, Anm. d. Red.) zusammengearbeitet, als ich noch bei Mobistar (jetzt Orange) war. Für mich war es selbstverständlich, sie auch bei Lapperre mit ins Boot zu holen. Big Data war 2012 noch nicht so ‚big‘, Bei RetailSonar wird mit Daten korrekt umgegangen, das ist kein Mitsurfen auf einem Hype, wie das bei so vielen Datenunternehmen heute der Fall ist. Sie leisteten Pionierarbeit, und es war für uns sinnvoll, dabei zu sein.“

„Bei RetailSonar wird mit Daten korrekt umgegangen, das ist kein Mitsurfen auf einem Hype, wie das bei so vielen Datenunternehmen heute der Fall ist.“

„Der Vorteil eines jungen dynamischen Teams ist, dass man in der Startphase gemeinsam wachsen kann. Daher betrachte ich unsere Zusammenarbeit auch eher als eine Partnerschaft. Darüber hinaus verfügen sie durch ihre enge Zusammenarbeit mit der Universität stets über ‚frisches‘ akademisches Wissen und gut ausgebildete Datenwissenschaftler.“

Der Einzelhandel tut sich noch schwer mit Daten

Die enge Zusammenarbeit mit RetailSonar ist für mich extrem wichtig. Generell wird im Einzelhandelssektor mit den verfügbaren Daten noch zu wenig unternommen. Daten werden nicht immer korrekt erfasst, und Qualität und Analyse lassen oft zu wünschen übrig. Um langfristig als Einzelhändler bestehen zu können, ist es wichtig, dass man so schnell wie möglich die Fakten ermittelt und jemand sich spezifisch der Datenerfassung und -analyse widmet. Dies ist ein interaktiver Veränderungsprozess, deshalb fängt man besser heute als morgen damit an.