Première étape : la collecte de données

Si vous ne connaissez que peu ou pas vos clients, vous avez le choix entre plusieurs options, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients : demandez au client de renseigner son code postal et/ou sa carte de fidélité.

Option 1 : demander au client de renseigner son code postal (pour déterminer la provenance de vos clients) 

Demander au client de renseigner son code postal à la caisse est le moyen le moins intrusif et le plus économique de recueillir des informations sur vos clients. En même pas deux minutes, vous découvrirez combien de consommateurs fréquentent vos points de vente, et à quelle fréquence. Il s’agit donc de déterminer la provenance de vos clients. Ajoutez à cette information le montant du ticket de caisse, et vous saurez combien ils dépensent en moyenne.

Pendant au moins 4 semaines, demandez le code postal de chaque client dans chaque magasin. Si vous procédez sur une plus courte période ou dans une partie de vos points de vente uniquement, les données collectées risquent de ne pas être assez représentatives. Il faut savoir que le comportement des clients peut varier considérablement selon le jour de la semaine et la période. De plus, il dépend souvent largement du type de zone (degré d’urbanisation), de la région et de l’environnement local.

Option 2 : offrir une carte de fidélité

La deuxième option est d’offrir une carte de fidélité. À terme, c’est avec cet élément que vous obtiendrez les meilleures données clients. Sachez que c’est aussi la méthode la plus coûteuse. Mais à long terme, vous avez la certitude de récupérer votre investissement. Il peut donc être utile d’investir en proposant une carte de fidélité.

Cette approche demande plus de préparation que la collecte de codes postaux. Un bon système CRM est indispensable pour enregistrer les données de manière efficace. Vous aurez besoin de campagnes marketing pour promouvoir cette initiative, et les caissiers devront prendre le temps d’activer la carte pour le client.

Dans certains pays européens, de nombreux détaillants facilitent la tâche du client avec un scanner qui associe automatiquement les données principales à la carte. Vous pouvez aussi remettre aux clients une carte qu'ils pourront activer chez eux à leur guise, ou les laisser saisir eux-mêmes leurs données à la caisse (photo ci-dessous) pendant que vous servez d’autres personnes.

Élargir votre base de clients

Vous avez réussi à proposer votre carte de fidélité aux clients ? Votre système CRM se remplit alors automatiquement.

« Opter pour une carte de fidélité, c’est investir dans une méthode à l’épreuve du temps. Les données relatives au code postal n’offre qu'une vue instantanée. »

Les données relatives au code postal offrent une vue instantanée. Vous pourrez répéter l’opération des semaines ou des mois après. Plus vous collecterez de données, plus le profil de vos clients sera clair et complet. Ainsi, l’âge des clients (et dans certains secteurs, leur sexe) est une information précieuse. Il s’agit également d'un élément que l’agent de caisse peut enregistrer (éventuellement lui-même).

Relier les données clients aux achats en ligne

Si vous connaissez les adresses e-mail de vos clients, vous pouvez facilement suivre leur comportement d’achat grâce à leur carte de fidélité. Vous savez qui achète en boutique et/ou en ligne, et connaissez le rapport entre ces deux canaux. Ces informations vous permettent d’orienter le comportement d’achat.

Vous n’avez pas (encore) instauré un système de cartes de fidélité ? Vous pouvez alors demander aux clients de votre point de vente s'ils ont déjà acheté via la boutique en ligne. Cela vous permettra d’établir facilement un lien entre votre magasin et votre boutique en ligne et d’étoffer le profil client.

Les données clients et le RGPD

Depuis l’introduction du RGPD, la collecte des données clients doit répondre à un certain nombre d’exigences strictes. Heureusement, vous pouvez aussi comprendre qui sont vos clients sans connaître chaque détail. Les données agrégées suffisent pour prendre les bonnes décisions en matière de localisation et de marketing. De plus, cette approche est parfaitement en accord avec le RGPD.

Il existe par ailleurs un grand nombre de données démographiques intéressantes sur les zones d’où proviennent vos clients. Par exemple : composition du ménage, niveau d’éducation, revenus...

La fiabilité et la représentativité des données clients

Il est essentiel de vérifier la qualité de vos données, surtout si vous cherchez à déterminer la provenance de vos clients. Il existe plusieurs tests simples qui vous permettront d’identifier d’éventuels problèmes. Vous pouvez, par exemple, établir la volonté de se déplacer pour chaque point de vente. Vous observez des valeurs aberrantes ? Approfondissez vos recherches. Il se peut que certains clients soient associés au mauvais magasin, ou au siège social. La volonté de se déplacer peut aussi varier en fonction du taux d’urbanisation, des dynamiques sectorielles et autres dynamiques locales. 

« Veillez à mesurer des éléments comparables, à vérifier vos données et à corriger les valeurs aberrantes »

Circonstances particulières et influences périodiques

Lorsque vous analysez vos données, veillez à mesurer des éléments comparables. Tenez compte des circonstances exceptionnelles (comme la pandémie) et périodes particulières (vacances d’été, fêtes de Noël). Comparez les données les plus récentes à celles de la période précédente et corrigez les données aberrantes.

Excel versus CRM

L’endroit où vous conservez les données clients dépend fortement de votre budget. Excel est une solution économique, mais sujette aux erreurs. La bonne conservation des données dans Excel prend beaucoup de temps. Il est préférable d’investir dans un système CRM de qualité.

« La bonne conservation des données dans Excel prend beaucoup de temps »

Dans un tel système, tout est lié à un identifiant client unique. De cette manière, vous enrichissez vos données clients facilement, efficacement et sans faire d’erreurs. Les systèmes CRM les plus récents permettent aussi d’exporter facilement les données pour les analyser.

Traduire les données clients en informations précieuses

Naturellement, l’accumulation des données n’est pas un objectif en soi. Le but est de collecter des données correctes, à jour et suffisamment précises pour vous aider à prendre des décisions stratégiques. Vous doutez encore de la fiabilité de vos données, ou ignorez comment les exploiter ? Mieux vaut alors vous faire aider par une organisation expérimentée dans l’analyse et la cartographie du comportement client.

Avec des méthodes géomarketing adaptées et le soutien de la plateforme ergonomique RetailSonar, vous serez non seulement en mesure de comprendre le comportement de vos clients, mais aussi de l’anticiper. Résultat : vous optimisez les performances de vos points de vente, obtenez le meilleur RSI de vos campagnes de marketing et prenez d’excellentes décisions en matière d'implantation.

Avec la plateforme géostratégique RetailSonar, vous serez non seulement en mesure de comprendre le comportement de vos clients, mais aussi de l’anticiper grâce à l’intelligence artificielle retail. Vous optimiserez les performances de vos points de vente, obtiendrez le meilleur RSI de vos campagnes marketing et prendrez d’excellentes décisions en matière de location intelligence.