Avec 58 points de vente en Flandre, une toute nouvelle implantation à Waterloo et une boutique en ligne, la chaîne de mode e5 veut être accessible à tous avec un temps de conduite de moins de vingt minutes. Pour concrétiser cette ambition, et pour franchir prudemment la frontière linguistique, e5 combine deux perspectives : celle des ventes, et celle du marketing et du CRM. La Business Analyst Anke Van Malder et la CRM Analyst Tine Verschelden expliquent comment ce duo, épaulé par RetailSonar, façonne leurs décisions d'implantation.
Avant l'arrivée de RetailSonar chez e5, les données de localisation étaient surtout l'affaire du marketing et du CRM. Mais ces enseignements se sont révélés tout aussi précieux pour les ventes et pour les points de vente eux-mêmes. e5 a donc décidé de faire travailler les deux équipes côte à côte sur la plateforme.
Anke explique : "Je m'occupe surtout de l'aspect technique, je réalise les analyses et je détermine les zones blanches. Ensuite, nous discutons de tout ensemble, car nous abordons chacune les choses différemment." Son regard chiffré, issu des ventes, et la vision marketing plus large de Tine se complètent depuis.
Pendant des années, e5 n'avait de points de vente qu'en Flandre, après la fermeture d'une première série d'implantations wallonnes il y a cinq ou six ans. En août, la chaîne a de nouveau ouvert un point de vente de l'autre côté de la frontière linguistique, à Waterloo. "Pour nous, c'est vraiment un projet test", explique Anke. "La notoriété de la marque et le comportement des clients y sont très différents de la Flandre." e5 a contacté de manière ciblée d'anciens clients des anciens points de vente wallons, notamment à Braine-l'Alleud et à Wavre, pour voir dans quelle mesure ils reviennent et si la volonté de se déplacer y est effectivement différente de celle observée en Flandre.
Comportement d'achat, fréquence de visite, panier moyen, offre de marques et niveaux de prix : e5 aborde tout cela délibérément avec un regard neuf, sans s'appuyer sur les hypothèses du passé. Avec RetailSonar, l'équipe cartographie dès à présent la dynamique du marché et les zones blanches en Wallonie et autour de Bruxelles, afin de déterminer où une croissance supplémentaire au-delà de la frontière linguistique est intéressante.
e5 est traditionnellement connu pour ses magasins en périphérie avec un grand parking, mais teste désormais aussi de nouveaux types d'emplacements. À Alost, la chaîne a ouvert son premier concept City, dans une zone piétonne à faible circulation. "C'était une grande adaptation pour nos clients, qui ne pouvaient plus simplement se garer devant le point de vente. Mais nous constatons que cela fonctionne et que cela attire un autre public", explique Anke. Entre-temps, le deuxième City store a ouvert ses portes à Waterloo.
Pour ses nouveaux emplacements, e5 se tourne désormais vers les centres-villes, parallèlement aux centres commerciaux qui ont gagné en importance ces dernières années. Le potentiel de marché reste le premier critère, mais la cannibalisation pèse au moins autant : les points de vente e5 sont situés assez près les uns des autres. Tine : "Parfois, fermer un point de vente existant pour le rouvrir à un meilleur emplacement, juste un peu plus loin de nos autres points de vente, a un effet positif à la fois sur la rentabilité et sur l'accessibilité dans la région."
"Avec RetailSonar, nous voyons exactement ce qui fonctionne, pour pouvoir l'appliquer à d'autres points de vente et régions."
Depuis février 2026, la chaîne compte aussi cinq Style Stories, une par province flamande : des points de vente plus grands avec un corner de personal shopping MyStyle élargi, des événements mensuels et davantage de marques externes que dans les points de vente e5 classiques. "L'idée est de voir ce qui fonctionne, et de l'appliquer à d'autres points de vente et régions", explique Anke. À terme, e5 souhaite déployer ce concept à davantage d'enmplcements en Flandre.
"Où reste-t-il du potentiel, et où faut-il envisager une relocalisation ou une fermeture ?"
Tout en se développant prudemment, e5 continue de passer son réseau existant au crible. Chaque trimestre, l'équipe réalise une revue par point de vente, en comparant ses propres chiffres internes aux benchmarks de RetailSonar. e5 identifie ainsi où il reste du potentiel, et où une relocalisation ou une fermeture doit être envisagée.
"Nous constatons parfois qu'un point de vente fait moins bien sur le papier que l'année précédente, alors que RetailSonar indique que l'emplacement se porte très bien compte tenu du marché et de la concurrence dans les environs. Et inversement", explique Anke.
"Avec RetailSonar, nous pouvons rechercher activement des zones blanches et des améliorations au sein de notre réseau de points de vente."
Aujourd'hui, e5 utilise la plateforme chaque mois, principalement de manière ponctuelle : un emplacement potentiel qui se présente, ou une question occasionnelle sur une éventuelle relocalisation. "À partir de cette saison et l'année prochaine, nous voulons l'utiliser de manière plus proactive", explique Anke. "Pas seulement à la demande, mais aussi en recherchant nous-mêmes activement des zones blanches et des améliorations à apporter à notre réseau."
"Ce qui nous a tout de suite frappés, c'est la facilité d'utilisation de la plateforme", explique Tine. Les deux analystes sont également satisfaites de la collaboration avec RetailSonar, en particulier de la manière dont le modèle a été mis en place et affiné avec l'équipe. "Au fond, RetailSonar reste un outil de calcul. C'est pourquoi il est essentiel pour nous de toujours confronter les prévisions à la réalité du terrain par la suite. Cette boucle de feedback et l'ajustement annuel sont indispensables pour affiner le modèle en continu."
Grâce à cette combinaison, entre ventes et marketing, entre expansion et optimisation, entre modèle et pratique, e5 continue de bâtir un réseau de points de vente proche de ses clients. Y compris au-delà de la frontière linguistique.